HOME > FEATURE > 你深爱的球鞋,在别人眼里不值一提

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Text / 孫大圣

Editor / 孫大圣

 

不得不说,当下的球鞋市场充斥着太多的急功近利。买鞋之前一定要了解它的名气与市场价格走势,渴望着抄底;哪怕是自己干脆不喜欢的鞋,只要二级市场贩售价格高昂,也要参与到抽签发售当中——有幸中签就直接加价出手;甚至是在讨论与评价一双鞋的时候,二级市场的贩售价格赫然成为其中重要的打分项。但即使消费者满眼都是「倒闭」与否、何时「起飞」而不再关注鞋款本身,任何人都无法称这样的市场与大环境有问题或是错误的,毕竟这就是市场经济中的常见现象——试想大到古董字画老爷车、小到文玩手钏腕表哪一个被明显溢价的商品没受到过这样追捧?只不过在这一波的「淘金潮」中,主角换成了球鞋而已。

     当我们客观的去看待眼下的球鞋市场时,不难发现绝大多数刚刚投身其中的新鲜玩家都是以Reseller的身份出现。那我们不如干脆在商言商,抛开情怀与文化,纯粹的去分析球鞋圈子里的商业价值。本月初,市场分析机构NDP Group公布了一份以营业额为参考项的「2018年美国地区最畅销运动鞋Top 10名单」:

 

1. Nike Tanjun

2. Nike Air Max 270

3. Converse Chuck Taylor Low

4. Air Jordan XI

5. Nike Air Huarache

6. Vans Ward

7. Nike Revolution 4

8. Nike Flex Contact

9. adidas YEEZY BOOST 350 V2

10. Nike Air Force 1 Low

 

最不起眼的优胜者?


 

首先要说的自然是已经成功蝉联两届「销冠」的Nike Tanjun,但哪怕它是第一名,也不能单独去讲,因为中低端鞋款的成功并不是个例——Converse Chuck Taylor Low、Vans Ward、Nike Air Huarache、Nike Revolution 4、Nike Flex Contact,榜单中的这五双鞋都是在反映着同一个事实:这些或许看起来并没有那么的充满噱头、从包装到产品也绝非华丽之辈,但确实是最具市场竞争力的!每天花费大量精力,甚至是实时去关注球鞋圈动态的Sneakerhead毕竟只能算是所有消费者中的极少数群体,更多换选择购买球鞋的人则是以一双鞋最基本的舒适度与百搭性为主。且球鞋发烧友们密切关注的那些重点款式几乎均带有另一重要属性——高价位,而这正是广大普通消费者最大的顾虑所在,性价比的高低直接决定了最终的选购结果。

 




从上至下:

Nike Air Huarache

Nike Revolution 4

Nike Flex Contact

 

Nike Tanjun则可以称作是其中的集大成者:网面织物鞋面和Phylon中底共同带来的脚感虽算不上优异,但绝对位于通勤需求的及格线之上、从线条到配色的设计简洁使日常穿着搭配难度降低、最重要的是65美刀的售价让这一切都来的轻松自然。至于Nike Air Huarache、Nike Revolution 4、Nike Flex Contact这三款,我们不难看出他们都与Nike Tanjun有着或多或少相似的地方,最明显的区别就在于应对不同的审美以及脚感需求了。

 

榜单背后的玄机


Matt Powell

 

相信在这份榜单之中,一定有不少都是你所熟知的款式。如果我们从品牌的高度来分析,Nike以及旗下的Jordan Brand、Converse这三家品牌在前十的榜单中占据了八席,Vans与adidas分列第六与第九的位置。从表面上来看,Nike及其子公司可以说是来势汹汹,即使是单算Nike一家,也霸占了超过一半的名额。但榜单只是呈现出了最终结果,而形成这一局势背后的情况要更复杂的多。比如Nike的销售额涨幅其实被Jordan Brand与Converse的下降抵消了不少——来自NDP Group的副总裁、高级行业顾问、权威市场分析师Matt Powell为我们揭示了这张榜单背后不为人知的跌宕起伏。

 

「Performance footwear categories were all negative for the third year running, as the athleisure trend has fully taken over athletic footwear.」

——Matt Powell

 

从宏观角度来看,2018年美国地区的畅销款式以定位为中低档的鞋款为绝对主力,各家品牌大肆宣传、不遗余力地推广的高科技、高性能款式并没有出现在榜单之中。在更为贴近日常的运动生活款式「接管」畅销鞋款的同时,主打科技性能的鞋款已经连续第三年出现了负增长。也许当你了解到这一点时,会产生顾虑——既然营业额与宣传力度不成正比,那为何品牌还在一直变着花样的推广?对于这个问题的理解,我们可以先将整个产品矩阵看作金字塔形态,最新最强的款式处在相对更靠近尖端的位置,它们的任务中有很重的一部分是向整个行业、市场展现该品牌的科技实力与发展方向,就好比汽车行业中的概念车一般——也许无法量产,但已经明确标志着企业的实力。所以,即使高性能款式无法在售卖情况上给出优异的表现,只要它们成功的让消费者了解到品牌的定位与价值就已经可以说是任务完成了。

 


 

Vans首次出现在Top 10名单中,需要注意的是这里并非特指Vans Ward,而是Vans这个品牌。之所以能够交出如此喜人的答卷,很大程度上是由于女性消费者的力挺。根据美国投行及资产管理公司Piper Jaffray发布的最新版美国青少年消费报告,我们可以清楚的看到Vans现在是青少年中最受欢迎的青少年鞋类品牌,仅次于Nike,并且其受欢迎程度同比增长高达800个基准点。其中,大部分增长来自少女,甚至成为来自高收入家庭的女性青少年最喜爱的品牌。早前,Vans的形象相对单一,我们更多的是从滑手、BMX小轮车手等极限运动员与摇滚乐队成员的脚上看到它们,而随着这些领域被越来越多年轻人接受并报以极高的热情,曾经的小众鞋款也随之收获了大量新粉丝。

 


Piper Jaffray给出的品牌喜爱度

 

还有一点值得注意,那就是根据Piper Jaffray的调查,增幅高达60%的Vans其实是在从Converse的手中争夺消费者关注度与市场份额,并且同样是发生在女性消费者的身上。看来即使依旧处于前三甲,Converse也不能掉以轻心,如何让自己的常青款再上一层楼,依然是重中之重的问题。综上所述,在提升营业额的问题上,以低价格来带动销量明显是相对更行之有效的方式。

 

新样貌带来的吸引力


 

最初于2018年年初发布的Nike Air Max 270也格外受到消费者的重视,这双新面孔第一次冲进榜单就拿下了「榜眼」的优秀成绩。Matt Powell对于这样的黑马选手表示「定价为170美元的Nike Air Max 270在榜单中拥有着一定的单价优势,这使得它并不需要过多的销量就能够上榜」,笔者则认为单价相对更高绝不仅仅是Nike Air Max 270取胜的唯一关键。

     近年来,Nike对于Air Max系列的态度有着明显的改变与提升。改变是在于将这个早期以针对跑者设计的系列逐步过渡到了带有潮流属性的日常款式;提升则是表现在了设立一年一度的Air Max Day、以Vote Back与Vote Forward两种参与度及互动性极强的方式去将消费者的兴趣唤起。上述调整让Air Max系列在复古跑风潮之后依旧盛行,纪念日与活动是先导宣传,而Nike Air Max 270的大卖则正式企划落地之后为这次的品牌策略带来的丰厚回报。毕竟换上了更具科技感的新鲜样貌对广大普通消费者而言还是颇具吸引力的。

 

「To some extent, it speaks to adidas' weakness in the marketplace, because they haven't had any shoes to replace their big sellers, and that seems to help Nike by default.」

——Matt Powell

 

有趣的是Matt Powell针对Nike Air Max 270的猛烈攻势还有这样的解读——「作为老对头的adidas并没有拿出相对应的产品来与之争夺市场,这无疑是从某种意义上帮助了Nike。」也许看到这里,你已经能够探明更新一版的Nike Air Max 720究竟在品牌内部是怎样的身份。但如今市场更迭如此之迅猛,想要「故技重施」,恐怕仅凭提升气垫厚度还是不够的。不过你我大可不必担心,毕竟Nike的商业手段,或者说更通俗易懂的「讲故事功力」还是绝对强劲的!我们只需静候佳音即可~

 

鞋迷之选


 

相较于定位为中低档的几双入围鞋款,Air Jordan XI与adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2这两款可以说是格外惹眼了。各位一定会认为榜单中会有Air Jordan 1的身影,毕竟2018年的Air Jordan 1在几乎尝试过了调色盘上所有颜色的同时,各种超限量的联名款更是让人目不暇接,然而却是被11代「抢了风头」。

    经典款Air Jordan XI以其长久以来积累的极高人气与历史意义成为诸多球鞋爱好者们心中的必入款。虽然adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2的历史并不及上述鞋款深厚,但在潮流界与时尚界掀起的波澜,再加上之前超限量的属性,都使其成为了鞋迷们竞相追捧的款式。虽然出身不同、定位各异,但这两双鞋的地位都不容小觑,然而这两款「当红炸子鸡」的待遇与后续影响却大相径庭。

     Matt Powell谈到,此次Air Jordan XI之所以能够上榜,极大程度上是因为足够充裕的货量。名气大、人气高、入手难度低等因素加之在一起,让这双经典款成功杀入了前五,稳居第四。但Air Jordan XI的销售额并不只有这一次表现优异,之前这个剧本已经上演过数次,并且随之而来的还有供过于求的后续情况。也许出现打折销售的情况对于爱鞋之人来说绝对是一大幸事,并且品牌与经销商依旧能够其中获利,但这样的局面绝对不会比让消费者去抢购更能使品牌开心。

 

「I am concerned they are going to oversupply the market like Jordan did and break the mold of the scarcity model that’s driving this product.」

——Matt Powell

 

于是,我们看到了Matt Powell的担心——「我担心他们会像Air Jordan一样为市场供过于求,并打破了推动这种产品的稀缺模式」。这样的顾虑绝非杞人忧天,相比底蕴与积累更加厚重的Air Jordan人气正代,adidas Originals YEEZY系列的稚嫩很有可能会因为货量加大、不再稀有而变得愈发明显。

 



 

但行事沉稳慎重的德国企业与异于常人的Kanye肯定不会任由双方尽心竭力去打造的作品自行沉沦,所以在去年第四季度销售额暴涨600%的同时,依然存在诸如YEEZY BOOST 350 V2「Static」反光版本这类超限量的款式。并且新款的adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2依旧在与最新潮的流行趋势相结合——运用了大量的2019流行色珊瑚橘。至于之后YEEZY系列将会以什么样的姿态与方式继续争夺市场与我们的眼球,相信一定不会少了让我们都再次感到意料之外的商业举措。

 



 

Air Jordan XI与adidas Originals YEEZY BOOST 350 V2的上榜,其实也在从另一个方向证明了球鞋爱好者们对于市场的贡献。价格相对更高昂的它们绝非普通运动鞋消费者的首选项,对其有情怀与感触的鞋迷们才是主力消费人群。但这类鞋款在榜单中的占比也同时向我们阐述了热爱球鞋依旧是个小众文化。

     说到这里,相信各位已经能够感受到自己最为之痴迷的鞋款在整个市场中是多么的「渺小」。如果你在看榜单是会心生「这些鞋是怎么上榜的?」的疑问也并不难理解,毕竟那些被全世界各路媒体大力宣传的、更惹人眼球的绝对不是占了榜单半壁江山的中低端鞋款。放眼整个球鞋市场,真正能够在所有鞋款的销售额中称雄称霸的却是名不见经传的中低端款式。说到底,小众的并非鞋款定位本身这么单一,为鞋痴狂本身就是处在消费者金字塔塔尖上的位置,并在冰冷的销售数据面前体现的尤为明显。而需要你我共同努力的便是与依然小众的球鞋文化共同成长与进步。

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