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联名企划的「商业价值」是否早已超过了产品本身?
2019-01-24 12:17:16

 

 

Text / 张雨夏

Editor / 张雨夏

 

推出联乘产品已然成为了当下球鞋圈的主流话题,联名系列所带来的关注度、话题度往往能改变一双球鞋的命运。CLOT的加持让Air Jordan 13 Low备受人们的关注;当OVO的那只猫头鹰出现在Air Jordan 10上时,价格便也水涨船高;Bape元素的出现也可以让adidas Dame 4这样的纯实战鞋款成为人们讨论的焦点等等,这样的例子还有很多。而我们也不难发现越来越多的品牌不在仅仅把自己的目光投放在诸如Air Jordan 1、YEEZY等等热门鞋款上,冷门鞋款所受到的青睐也可谓是与日俱增。而从不同的角度出发,球鞋联名的玩法并不局限于鞋款之中,其背后又蕴藏着怎样的「意图」,下面就有笔者来和大家聊一聊,联名鞋款那些值得我们思考的事情吧。

 

 

联名成为冷门拯救者


 

那么我们如何去定义一双冷门鞋款呢?二级市场的价格绝对不是衡量其价值的唯一准则。在这里我们所谓的冷门,更多的是将一款球鞋的话题度及知名度作为重要的指标联名需要载体,而作为蓝本的鞋款的知名度则是我们评价一个联名产品是否是冷门的出发点。

      在过去的一年,要说到拯救意味最重的联乘产品,我想Parra与Nike的合作绝对会榜上有名,当热这里所指的联乘鞋款肯定不是Nike Air Max 1,被拯救的鞋款则是这双Nike Zoom Spiridon。关于这双首发于1997年的复古鞋款,在Nike庞大的跑鞋阵营中更像是沧海一粟,尽管它依旧是不少人心仪的对象,但显然通过Parra波普艺术的加持,才让更多人注意到了它的存在。尤其是欧洲限定的发售方式,更勾起了国内球鞋爱好者的馋虫,让它所受到的关注陡然上升。

 


 

界定Jordan Brand中的冷门则显得稍微简单一点,那些经常复刻亦或者是总是推出新配色的鞋款,诸如Air Jordan 1、3、4以及11等一直拥有超高话题度的系列便是我们常说的热门鞋款。而如Air Jordan 8、10般的冷门确实有着一众拥趸,但与那些热门所受到的关注则是大相径庭的。而Drake和他的猫头鹰则从某种意义拯救了它们,OVO x Jodran Brand的超高关注度,让我们更多的注意到了这些鞋款,而我们也能看出OVO在选择联乘对象是很少去选择所谓的热门鞋款,包括Air Jordan 12该系列联乘的载体更多的取决于Drake的个人喜好。OVO联乘系列所使用的考究面料以及知名度使其在二级市场的价格高居不下,同时这些冷门鞋款后续推出的配色时,也总是使用「酷似OVO联名」这样的形容。

 


 

adidas阵营也有着不少这样的例子,上面所说的Bape x adidas Dame 4则是最好的代表。篮球鞋与潮流的结合我们已经讨论过很多次了,其实这样的结合本身就是一种拯救。专业篮球鞋款在整个球鞋圈中的受众面积是比较窄的,它始终是整个大环境中的一个小分支。我们不否认Dame 4本身是一双出色实战鞋款,但如果没有Bape标志性的元素出现,它所涉猎的范围很可能还仅仅局限于实战党们,二级市场的价格也不会有这近4倍的增长。对于联名是否可以拯救冷门鞋款这一问题的答案,无疑是肯定的。

 

 

推广战略中的关键环节



 

大多鞋款在其刚刚推出时都会有着一个从冷到热的过程,而被不少海外媒体评为2018年度最佳鞋款的Nike React Element 87便是最好的代表。人们对这一鞋款初始印象绝对只是蝉翼鞋面和React中底的使用。就在我们都以为这是Nike在新品上做出的一次新的尝试时,显然小看了这款UNDERCOVER联名作为首发的鞋款的潜力,销量的快速增长让其价格进行了大幅度的上涨,一度成为那段时间各个媒体口中所讨论的热门话题。从现在稳定下来的价格再来看伊始的联名,一个潮流品牌对于一双鞋款的意义不言而喻。

 



 

当然作为品牌战略的一部分,借助一个受众面积更广的平台来推广自身的产品绝对是一个成功的捷径。 A-COLD-WALL* 与C.E先后与Nike推出的联乘系列,用颇具品牌风格的设计对鞋面进行装点,其推出的产品不需要多么卖座,只要具有一定的辨识度便就足够了。让更多人知晓自己的品牌,借助品牌的名气从而起到带货作用便是他们的目的所在。

 


 

再说到adidas Originals Yung-1,这双如今炙手可热的老爹鞋款火爆的原因,也是因为联名的出现。作为去年最受关注的联乘系列之一的《DRAGON BALL Z》x adidas Originals中率先曝光的鞋款,这双当时无人问津的冷门经过龙珠属性的加持,为其带来了超高的曝光率,也使得人们对其更加期待。作为品牌战略中的重要部分,用一个联名作为敲门砖无疑是最好的途径之一,也是使得一双鞋款受到更多关注的良方。联名对于球鞋的意义不止于拯救冷门,加一个新鞋款推至热门也是其重要的功能之一,它不仅仅是冷门拯救者,热门创造者也是联名本身的另一个身份。

 

 

 

噱头大于产品本身

导致热度的下滑


 

「XX的联名又倒闭了」、「XX联名破发了」这样的事情早已是屡见不鲜,这样的例子更是数不胜数。联名处于曝光阶段的热度将人们的目光更多的吸引至了联名的名气之上,对于一个品牌的喜爱或者好奇心让人们一定程度上忽略了产品本身。A-COLD-WALL* x Nike Zoom Vomero +5则是最好的例子,该鞋款后跟处的特殊单元有着超高的辨识度,可我们却不能忘记作为原型的鞋款是一双冷门中的冷门的事情,在正式发售后远远超过鞋款本身的品牌知名度,并没有让价格的涨幅如期而至。

 



 

同理作为年度热门的Fear of God x Nike系列的续作Nike Air Skylon II在二级市场中也没有迎来价格的涨幅,维持在原价上下的售价相较于Nike Air Fear of God 1的炒卖价来说有着较大的差距。这就又得把目光投放到鞋款本身,作为一个重磅联名系列的续作,以Nike Air Skylon II为蓝本打造的新鞋款显然是不够的,不是说这个鞋款本身不出众,只是对上FOG的名头后,显得太过普通罢了。

      还有一个鞋款则是受到自身属性的限制成为了冷门,那便是Nike Zoom Fly SP,这里的冷门与之前的定位还是有所不同的,这里说的更多是与同系列的类比。论话题度科技含量它都有着出色的表现,但作为专业跑鞋的属性则是让它在整个联名市场上显得捉襟见肘。无论是与Gyakusou还是与Off-White的合作都没有受到很好的反响,大热款也会有爆冷的时候,Nike Zoom Fly SP在二级市场的表现也是其最好的作证,不论联乘的对象的名气大小,鞋款本身则是决定其热度及价格的根本属性。

 


 

adidas方面也是如此,Pharrell Williams与adidas Originals的情愫一度是高价鞋款代名词,可随着时间的推移该系列的热度也逐渐回落。先不说Hu NMD ,另一个由菲董操刀的鞋款adidas Originals Tennis Hu则一直是冷门的存在,如果没有后跟的标志性「=」的出现,整个鞋款的设计本身的联名意味则是稍显薄弱。而Hu NMD下滑的原因,便是来自于人们的审美疲劳。

 

 

审美疲劳

使联名光环逐渐褪去


 

说的形象一点就是抓住了一只羊,一直薅它的羊毛。的确,为一个成功的联乘系列不断推出续作对品牌和消费者来说都是一件好事,与品牌而言一个成功的鞋款无疑能成为销量的保证,这便是他们所想看到的。而对于消费者而言,用后续推出的版本来弥补错过前作的遗憾,并能以较低的价格购入那么何乐而不为呢?Tyler, The Creator x Converse的联乘系列则是最好的代表。被称为「小花」该系列随着不同版本的推出也真正让价格回落到了一个适中的范围内,纵然没有这联名刚开始时的惊艳也依旧不失为一个优秀的联名作品。

 


 

说回adidas Originals NMD Hu,这个系列作为菲董的代表作已经发布了太多太多的版本,我们也可以看到价格的日趋稳定,只有首发色和亲友限定版本的快乐依然坚挺。但其实对于adidas Originals NMD Hu来说,用审美疲劳来形容其实并不是很贴切。adidas Originals已然将该系列看作为一个独立出来的产品线,正如YEEZY一样已然成为了一个标识,因此审美疲劳在这里显然不是个负面的词汇,只是品牌为了进一步的扩充产品线所作出的必然选择。

      一个标志性的产品则是会成为多个品牌的联名对象,比如Nike Air Force 1、adidas UltraBOOST系列以及Reebok Pump Fury,他们本身就是联乘质量的保障。人们自然也不会将其进行的诸多联名产品认定为什么疲劳,可能比起审美疲劳,大家反而更期待他们的联乘新作,打造新的代表性鞋款,则是品牌的诉求所在。

 

 

有意为之的冷门


 

肯定能看到这里,你会问我,说了这么久的联名产品,怎么没见你提及Supreme,别着急Supreme被笔者放在这里自然是有原因的。其实我们从每年Supreme推出的联乘产品中我们不难发现,在鞋款的选择上他们总是喜欢剑走偏锋,似乎只要是选择了热门鞋款就不是Supreme一样。每年除了与Nike Air Force 1和Vans的合作外,Supreme的联乘鞋款几乎和冷门划上了等号。也就是这样不跟随的态度变成了Supreme的标志,在鞋款的选择上更多的是出自于自己的文化诉求,不为了迎合人们的想法而打造产品正是他们在所的事情。换个说法,要是Supreme合作的全是热门鞋款,咱们的钱包也顶不住啊。

      其实去年Supreme让我印象最深的联乘鞋款是这双Nike5 SB Lunar Gato Indoor,在世界杯之年选择充斥着足球元素的产品进行联名无疑是一件情理之中的事情,但选择一双室内足球鞋作为蓝本,估计也只有他们会这么做。这样的战略也似乎在告诉别人,你就应该穿着Supreme真正的走上街头。

 


 

另一个推出关于世界杯产品让笔者记忆犹新的便是KITH与adidas的合作,依托adidas Ace 16+和adidas Copa Mundial 18打造的鞋款,将UltraBOOST的经典设计融入其中,在利用热度的同时,也有着自己的观念,也正如KITH在过去的一年中所做的那样,让联名成为了丰富自己品牌的因子,而不是为了联名而联名。

 


 

从潮流品牌的角度说完,咱们再来看看运动品牌本身,通过联名带货尤其是为那些相对冷门的鞋款带货则是品牌的根本诉求。而这也是《DRAGON BALL Z》x adidas Originals这一个系列的意义所在,可以说这个系列所包含的9个鞋款并没有真正意义上的热门之作,更多的是一些冷门的鞋款成为了联乘的载体。借助龙珠的超强IP属性,将自己的更多的产品进行宣传正是品牌想去做的,毕竟一个高话题度的IP所能带来的商业价值是不容小觑的。

 


 

最后一类有意为之的联乘鞋款,那便是CLOT x Air Jordan 13 Low,陈冠希本人对Air Jordan 13 Low这一鞋款的喜爱是促成本次合作的核心单元。该鞋款本身无疑是小众的,而陈冠希本人的加持则是让它完成了一场漂亮的翻身仗,短时间内的爆红让人感到意外,也让人感叹联名本身的强大影响力。

      总得来说,关于联名企划的「商业价值」是否超过产品本身个命题相信大家心中都有着自己的答案,不同的角度来审视这个问题得出不一样的结果。纵然,单凭一个联乘系列的推出可能并不会带来品牌销量的实际意义的激增,但如果适时地推出令人印象深刻的配色,就可以很好的树立起该鞋款甚至是品牌在人们心中的形象。Nike Zoom Streak Spectrum Plus便是其最大的受益者,与Supreme的联名为后续推出的全新配色打下了良好的基础。而ACW与C.E做出的尝试也才是联乘产品未来发展的主旋律。你对这一问题有着怎样的看法?又有哪双鞋是因为联名才被你熟知的?不妨在评论区与大家分享一吧~