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年终盘点 | 这 15 个问题没想明白,也许 2018 年的鞋都「白买了」
2018-12-18 11:05:57

 

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Editor / VV

 

2018年临近年底,对于球鞋爱好者们来说,过去的三百多天的计算方式,被一双双球鞋的发售日历取代,关于每个月的记忆,也被发生在过去一年中的球鞋大事件所贯穿。2018年,无论是在品牌的策略、市场的起伏还是消费者们的消费方式都与以往发生了较大的变化。很多我们原来不曾想过的事情现在都「合情合理」地出现在了过去的2018年,并且这些事情将会未来在很长一段时间里对球鞋、潮流、时尚领域造成相当的影响。今天,我们就来一起梳理一遍,发生在2018年的球鞋大事件。

 

 

01.

Virgil 入驻Louis Vuitton,

目标客群正式瞄准了富二代们?


 

老牌时装屋的人事变动本是一件不足为奇的事,但是在今年3月底,我们还是被Virgil Abloh成为Louis Vuitton新任男装艺术总监的消息刷了屏。在当时,将这件事称为「时尚圈地震」也不为过。看到这则消息时,有街头文化的爱好者在庆幸我们即将迎来一个街头潮流的黄金年代,也有人感叹靠「画斑马线」的Virgil,也能画到Louis Vuitton做艺术总监。Virgil Abloh在刚刚入驻Louis Vuitton时就说到,Louis Vuitton服务的是新贵而不是上了年纪的「成功人士」。这个新贵,按照去年夏天Louis Vuitton X Supreme宇宙级大联名的受众来讲,便是年轻的“有钱人”。而「时装屋出品」的概念,也自此被重新定义了。

      果然在今年夏天的巴黎时装周上,Virgil Abloh的话很快便兑现了,除了启用有色人种模特、和Kanye相拥而泣、在服装的设计中为Louis Vuitton带来街头基因外,最能够体现这一特点的便是品牌所推出的球鞋类产品,在今年10月,我们在Louis Vuitton上海快闪店里看到了许许多多的「运动鞋款」,除了巴黎时装周期间刷屏的高帮408 Sneakers、这次还加上了低帮的版本,同时还有工装风格十足的小麦色靴款,以及户外风格明朗的跑鞋鞋款。

 

 

02.

李宁登上纽约时装周,

国牌走这条路真的行得通?


 

「中国李宁」这四个字一定是2018年在众多国产品牌中被搜索或曝光的最频繁的一个词汇之一,近几年李宁凭借着自己与NBA巨星韦德的合约以及自家的顶级篮球鞋逐渐在国内外赢取了不少好口碑,在2018年初得纽约时装周,李宁代表着中国专业运动品牌,首次踏上了四大时装周的秀场。对于一个专业运动品牌来说,这是一件具有划时代意义的事件,全长10多分钟的秀上,悟道、蝴蝶、「中国李宁」Box Logo卫衣、李宁先生本人Photo Tee等后来在社交网络上刷屏的产品悉数亮相。对于消费者而言,最为重要的是他们几乎能够同时在李宁的官方渠道上购买到这些产品,如此机智的营销策略,很快便得到了消费者们的好评。

      当走心的产品得到消费者的认可后,李宁趁热打铁,又将秀场延续到了4个月后的巴黎,再一次向时装品牌靠拢的呈现方式同样为自己的多个运动鞋类、服装类产品带货。在运动与时尚不再拥有如此明显的界限的如今,这样的呈现方式是消费者最喜欢看到的,同样,能够作为运动品牌办时装秀,亦说明了李宁如今并不简简单单满足于在运动装备领域单方向发展。而就已经呈现出的两场秀和众多受到好评的产品来说,李宁的这一个实验是成功的,甚至是超出预期的。当「中国李宁」这四个大字越叫越响亮时,我们也对未来的李宁充满了期待。

 

 

03.

Trail Sneaker风潮回归,

它们真的丑吗?


 

2017年, Demna Gvasalia和他的Balenciaga用Triple-S引起了一波「丑鞋」热浪后,其貌不扬的老爹鞋在很长一段时间内接管了球鞋市场,时装屋、运动品牌、快销品牌争相地推出着符合上世纪审美的厚重复古鞋款。而在2018年,这个浪潮再次来袭,而这一次的「丑鞋」则成为了Trail Sneakers。继Raf Simons后,似乎有更多设计师将目标瞄准了登山鞋,Salomon这样的登山专业户如今越来越频繁地出现在时装周秀场外,英国设计师Kiko Kostadinov与ASICS的合作也已经出了好几季,CdG Homme Plus将目光投向Nike ACG经典的Air Mowabb上,甚至ACNE也做出了中底上翻的粗犷鞋底。

      除了这些时装周上走出的「高贵丑鞋」,Trail Sneaker回暖的另外一个重要原因,便要归咎于山系机能风的回暖,在Errolson Hugh刮起的赛博朋克风后,山系的户外风格在逐渐回归,人们开始用90年代时曾深爱过的「登山」服装打扮自己,自然就少不了这些Trail Sneaker作为搭配。Nike重整了自己引以为傲的ACG支线,并且愈发频繁地推出ACG旗下的新产品,同时也在为自己其他产品线中的产品加上户外元素,这就说明当下的市场对于Trail Sneaker的欢迎程度和极大的需求量。最后,至于前文说到的很多人难以接受的「丑」的问题,那些鞋不是丑,只是想拯救你无聊的审美罢了。

 

 

04.

尼日利亚球衣现象级销量,

运动品牌该怎样卖好球衣?


 

在世界杯年,我们总是很难避免足球的话题,而提及球衣,这届世界杯最引人瞩目的球衣便当属尼日利亚了。早在曝光之时,无数朋友便高呼逢出必买的口号,而等到这套球衣真正发售时,更是分分钟便售罄,300万人的预定量更是创下了非洲球队球衣的销售记录,对于非明星、冠军球队而言的尼日利亚,这种情况是非常罕见的。因为这套球衣就是按照街头服装的方式进行包装和发布的,以致于或许你叫不少来几个尼日利亚国家队球员的名字,但是你一定会记得说唱歌手Skepta对这件球衣的驾驭。在今年9月,尼日利亚国家队队服还入围了2019年Beazley设计大奖。

      细心的你一定会发现,不仅仅是尼日利亚,在今年Nike为其赞助的所有球队设计球衣时,这些球衣在包装和宣传的方式上,也比以往更加注重场下的穿着和搭配了。这就说明功能性已经不再是衡量球衣的唯一标准了,如果用心搭配,即使是运动感极强的球衣也能让你看起来时髦不少。在笔者看来,球衣比足球鞋好卖的另外一大原因是,球衣远比足球鞋能够出现的场合要多。毕竟,世界杯年,谁不想做一个有样的「足球流氓」。

 

 

05.

频频签约电竞选手,

运动品牌的钱花值了吗?


 

从上世界70年代初具雏形至今,电子竞技的发展已经到了一个相对成熟的阶段,在此之前,很少有人会认为「玩电脑」这项运动能够到达今天这样一个状态,甚至更难将其与球鞋联想起来。2018年11月3日,隶属于LPL赛区(中国赛区)的iG战队以3:0的比分击败了FNC,自英雄联盟S系列赛举办以来首度捧杯,打破了韩国战队一家独大的格局。从球鞋媒体的角度来看,战队选手们脚上的球鞋第一时间吸引了我们的目光:Nike Air Yeezy 2 “Red October”、Vetements x Reebok Insta pump Fury、Balenciaga Triple S 以及 OFF-WHITE x Nike Blazer Mid Queen 二级市场价格高昂的鞋款一直伴随着他们的夺冠之路。

      不仅仅是他们脚上的球鞋,在球鞋作为潮流文化中的一部分自然也不乏许多电子竞技主题的产品:Nike x Playstation,Xbox x Under Armour以及adidas与游戏厂商EA的联乘产品,虽然这些产品的受众范围有限,但是几乎每一件都在二级市场上有着极高的呼声。同时,运动品牌与电竞选手的签约在近年来也变得常见。我们甚至在不久前看到了Nike以10亿天价签约LPL的新闻,目前我们虽然不知道事件的真实性,但是这些运动品牌争相签约,电竞的影响力到底有多惊人,我们也能够由点及面地了解。

 

 

06.

SNKRS APP运行一周年,

其存在的意义真的是理财吗?


 

随着互联网的发展,线上销售已经很大程度地成为了人们购物的首选渠道。而对于球鞋玩家来说,各大品牌的线上发售,也往往是大家购买球鞋的首选。随着时间的推移,线上发售的形式也在发生着变化,而所谓的发售,已经不仅仅是消费者从品牌处购买球鞋的渠道,更是品牌再一次树立自己形象和营销的一种手段。在前不久,Nike为了庆祝自己的SNKRS APP在中国运营的一周年纪念,进行了一次补货,而补货的内容则是今年最为热门的一系列球鞋,包括了早前火爆的The Ten系列,这些鞋款则以不同的“彩蛋”的形式出现在了很多用户的APP上,早前我们见过的刮刮乐、AR、突袭上架、专属购买权的形式再次出现,让很多用户在欢乐中弥补了自己此前的遗憾。

      在很多老鞋迷们看来,线下销售的过程和乐趣是线上无法比拟的。但是在种种条件限制的情况下,更多人的选择让球鞋的线上发售成为了一个主要的渠道,所以品牌们也在想办法将线上发售的过程变得更加公平、更加抓人。从网站蹲守到APP上线甚至更新迭代,传统的点击获取再到后来的刮刮乐、特定定位、扫描特定图片、在有意义的时间点突袭发售亦或是专属购买通道,我们看到了品牌们的诚意,也在这些多元化的线上发售中获取了一些不同的乐趣,甚至在以往消费者眼中高冷的品牌也开始和消费者有了更多的互动,亦或者是通过一些积极的手段带给消费者们更多的公平性。我们也由此知道,球鞋的线上发售已经不再是那么单一,更是一次品牌重塑自己和消费者关系的机会。也许再过上几年,所谓的陪跑、理财软件的帽子,就能够完完全全地从这些APP上摘下了。

 

 

07.

YEEZY大规模上架,

最终受益者究竟是谁?


 

其实作为一个每天都要关注球鞋资讯、话题的编辑,YEEZY绝对是笔者最不愿意谈及的话题之一,因为关于Kanye  West的种种故事已经被讲了太多,消费者与黄牛的口水战甚至是动武也在之前屡见不鲜。不过到了今年年底,尤其是11月,一个非常「新鲜」的事情发生了,那就是随着发售频率的提升和发售货量的增长,YEEZY出现了早前我们不敢想象的原价甚至是低于原价的情况。

      造成这样现状的原因有很多,首先我们能够想到的便是,YEEZY这个「IP」没有原来火了,而这个系列中的鞋型可能也不再适应如今Fuccboi们的审美了;其次,在从YEEZY首次发售到现在的这个相当长的时间里,可能相当一部分人对YEEZY的需求饱和了,他们已经在早前的发售中原价或是溢价买到了鞋子,亦或是找到了替代品;最重要的原因便是,货量直接决定了这个价格的走势,表面上看似是Kanye终于实现了自己的承诺,实际上我们从品牌的角度来看,加大货量意味着更多人能够获得购买的机会,而对于adidas来讲,一双YEEZY在少量发售的背景下,在市场上往往会产生极高的溢价,而这些溢价,并不会被adidas赚到,而当货量放大到一个介于大货和限量之间的区间,就能够保证想要入手鞋款的鞋子消费者尽可能多的入手这双鞋,每双鞋成本售价不变的情况下,销量上升,adidas的盈利便能大大提升。所以虽然YEEZY在市场上的价格有所回落,但是adidas因为YEEZY赚到的钱更多了,还能够得到真正想买这双鞋的消费者的好口碑,又何乐而不为?同时,对于YEEZY低于原价的情况,很多从境外网站买到鞋子的人在汇率的帮助下轻松获得了「折扣」,即便是加上跨境的运费,到手价也低于国内的定价,这便创造出了利润的空间。

 

 

08.

百万货量的Air Jordan 11 Concord,

我们为什么还要加价?


 

比起今年发售的YEEZY,本月正式发售的Air Jordan 11 Concord的货量则大了很多,有消息称本次Air Jordan 11 Concord的140万的总货量已经创下了Nike球鞋发售的记录,但是如今的二级市场上想要买一双Air Jordan 11 Concord还是要支付一部分的溢价。这样奇怪的现象还在今年出现在了一些Air Jordan 1 Mid的鞋款上,平时我们印象中应该远低于原价的鞋款,竟然在二级市场上有着惊人的溢价。

      这样相对大货量下,为什么还会造成溢价? 我们可能已经注意到,在Air Jordan  1 持续高温的背景下,Air Jordan系列鞋款再次被带火了,尤其是Air Jordan 11 Concord这样7年才复刻一次的球鞋,在消费者中的呼声自然是非常高。然而在很多需要「人机对战」的发售中,我们是抢不过黄牛们的机器人的。所以即使在在货量大的情况下,消费者并没有占有一个有利的地位,而手里掌握着货源的黄牛则得到了定价权,黄牛们以原价买到的球鞋,溢价便是自然的。况且,随着转卖平台在今年的快速兴起,一部分「散户」也应运而生,让球鞋市场变得更加复杂多变。

 

 

09.

Nike给球鞋加上防盗扣,

究竟想扣住什么?


 

「防盗扣」这一产物可能是近两年「潮流人士」最钟爱的单品之一了。原因很简单,Virgil Abloh与Nike的合作彻彻底底地带动了这一球鞋上附属品的热度。在过去的一年中,我们不难发现买到The Ten系列鞋款的很多朋友都舍不得摘掉这个影响穿着性能的装饰,甚至还有很多人将这一元素作为了自己DIY的必备配件。不过我们今天要说的是真正意义上的防盗扣,这种常见于二级市场球鞋交易中的必备品,因为从今年10月开始,一向「高冷」的Nike,也开始向民间学习,将这一保障买家利益的武器拴在了自己发售出的球鞋上,并且加入了高科技的RFID环扣。

      对于RFID环扣,Nike的解释是为了用于优化退换货流程的处理,同时Nike还向消费者表明如若遇到RFID环扣受损的情况,请消费者拒收;若在退换货时不能保证环扣完好,Nike也无法保障货品的退换。在这样一番解读下,RFID环扣的存在便和民间防盗扣的意义有了重合。在笔者看来,这也是Nike对自己的一种保护措施,毕竟在假货能够与真货鱼目混珠的现在,一些「不法分子」也在通过跟Nike「狸猫换太子」的手段牟利。所以如果球鞋市场上的乱象要逼得品牌出此「下策」的话,作为消费者的我们,就真的应该认真思考了。

 

 

10.

Farfetch收购Stadium Goods,

球鞋转售平台的春天真的来了?


 

近日,知名电商平台Farfetch斥资2.6亿美金收购球鞋转售平台Stadium Goods,在完成收购后,Stadium Goods将成为Farfetch的全资子公司运营。9月时Farfetch刚刚在纽交所上市,如今将Stadium Goods收购成功,Farfetch将获得在街头服装、球鞋市场上强有力的竞争力。同时,Farfetch将在商品目录和货量上得到来自Stadium Goods的便利。而对于Stadium Goods来说,虽然他们已经入驻中国消费者们最频繁使用的平台之一——天猫,在这次收购之后,Stadium Goods也能够从资源、运营、购物体验、物流甚至是定价上从Farfetch汲取经验,从而更好的与中国其他球鞋售卖平台竞争。

      2018年,球鞋转售平台的火爆达到了空前的高度,这项产业的日渐成熟也很大程度上改变了消费者的消费习惯和市场结构,将买家和卖家进行有机的聚拢,并且加入了鉴定的服务来确保交易的成功率,平台交易中获取可观的利润。然而在目前的球鞋交易平台中也或多或少的出现了一些明显的问题,相信这些平台在发展和竞争中也会不断的提高自己的业务水平,真正为中国庞大的消费群体提供优质的服务,并且达到「买家少花钱,卖家多挣钱」的理想水准。

 

 

11.

PUMA 与 NB 回归篮坛,

2019 篮球鞋市争夺战提前开启?


 

今年9月,Fear of God第六季公布之时,我们惊喜的看到了早前传闻中与Nike的合作,在期盼了近三个月后,这双Nike Air Fear of God 1终于和我们见面了。在发售之前,我们就看到了以P.J.Tucker为首的一众NBA球员对于这双鞋的赛场演绎,随后我们得知这双Nike Air Fear of God 1竟然是一双正经的实战篮球鞋款。双层 Zoom Air缓震单元作为篮球鞋来说也是非常豪华的。为了在性能和风格之间达到适当的平衡, Nike Air Fear of God 1采用了一种新的鞋楦,既保留了Jerry Lorenzo主张的立场,同时兼具Nike Basketball最重视的运动员舒适度。Nike 篮球品类设计师Leo Chang说道:“我们对他的鞋楦进行了扫描,真正捕捉到了他身体中至关重要的部分,那就是脚趾空间。”而这样的设计过程,也是相当专业了。

      其实我们不难发现,各个品牌的篮球鞋产品在2018年都处于一个持续发力的状态,adidas在自己BYW的基础上不断创新,同时还开发出了新的缓震材质Lightstrike;Under Amour不断用大合同找来Joel Embiid、Mohamed Bamba这样的大个球员,中锋不卖鞋的魔咒是否能够就此打破;Puma找来Jay-Z运营自己的篮球产品线,并且时隔多年重回篮球鞋市场;New Balance也签回Kawhi Leonard做代言人,预计明年我们便能够看到全新的篮球产品;Converse找来颜值超高的Kelly Oubre Jr.代言,让消费者们对于Converse未来的产品也充满憧憬。这些品牌在专业篮球市场的开拓和发力愈发频繁,我们也能够观察到如今能够穿上街的篮球鞋也不止Air Jordan系列。这就说明市场对于篮球鞋的需求再度回暖,即便是街头的潮流人士们,也再次将篮球鞋作为自己的搭配之选。看来这股「篮球火」,又要在2018年重燃了。

 

 

12.

NBA球鞋配色禁令解除,

赛场天天都是天价鞋展?


 

2018赛季,NBA联名取消了一直以来的限制球员球鞋配色的禁令解除。回想起这一禁令,我们能够想到最著名的故事便要属Air Jordan 1的禁穿事件。从最早球鞋上51% 的颜色被限制为白色或者黑色,到加入小部分的球队配色,再到现在的完全放开。在Nike再次拿到了NBA球衣赞助的合同后,改变了对球衣的设计规律,增加了许多特别版本的大胆设计,甚至有球队会根据球衣的颜色来选择主场地板的涂装。

      这就说明在如今的NBA,球队、球员的个性能够得到更加充分的彰显。对于球员们来说,球鞋这一比赛不可或缺的元素可以变得更加多元,在球鞋配色的选择上也能够更加宽松;对于赞助NBA球员的运动品牌商来说,这也是一个利好的消息,因为在今后可以为球员们推出更多能够穿上场的配色,从而刺激更多的消费;而对于喜欢球鞋的我们来说,NBA的比赛将注入更多元素,在球鞋方面,我们的视觉体验也将变得更加优质。

 

 

13.

一部被总统点名批评的广告,

为 Nike 换来了什么?


 

Nike在自己Just Do It标语30周年的的广告,在2018年绝对算得上是一个大事件,因为Nike在广告中启用了极具争议的Colin Kaepernick。这一因为抗议美国政治而在比赛前静坐、单膝下跪的四分卫,不仅让总统点名批评,更是让Nike的股价下跌3.2%,市值很快蒸发了40亿美金,而在之后的一段时间内,Nike的股价又有所回升,据CBS的报道来看,Nike今年的股价总共上涨了 36%,其中有 5% 来自于 Colin Kaepernick 广告之后,而这5%换算成价值,则高达60亿美金,同时Nike 的股价也几乎达到了历史最高点:85.67 美金。在30周年这样一个特殊的节点,Just Do It这道标语以这样的形式出现,我们也曾在文章《Nike 用 40 亿美金换来了什么?》中为大家带来了详尽的解析。

      按照常理而言,品牌几乎从不会冒天下之大不韪去做这样的事,然而这次却启用了如此敏感的人群,讨论了这样敏感的话题,这正是品牌基于对消费者的研究和对自身核心价值观Just Do It的完美诠释。1988年,Nike为了夺回市场,找来Wieden+Kennedy,以重刑犯Gary Gilmore临终前的一句「Let’s do it!」为灵感,创造了这句风靡30年的Just Do It,30年过去了,Nike再次用「Dream Crazy」来激励每一个心怀疯狂的梦想和目标的人。所以最后,笔者想问的事,你有没有因为看了这部广告而消费呢?

 

 

14.

GOAT签约Kuzma,

代言人之于转售平台有何意义?


 

在新赛季开赛不久,湖人队球员Kyle Kuzma与球鞋交易平台GOAT签下了一份代言合同,成为了GOAT第一位NBA球星代言人,同时,他也成为了NBA联盟第一位与球鞋交易平台签约代言合同的球员。在联盟放开球员着装规定后,对于双方而言,这都是一个非常有利的决定。与GOAT合作,为他带来最为直观的利益便是可以轻松地穿上这些被鞋迷们视为HOLYGRAIL的鞋款。首个赛季便为自己积攒了相当高人气的Kuzma,在新赛季如果能够在球鞋领域大放异彩,便又可以收割大量的粉丝。有了大量的粉丝基础再加上自己在球场上的努力,与Kuzma签约的运动品牌才会有可能为他推出专属的签名鞋款,这大约才是每一个职业球员都想得到的。

      对于GOAT而言,新规则的推出意味着Kuzma能够在新赛季穿着更多来自与平台的珍稀球鞋,在鞋王争霸的氛围愈发激烈的联盟,除了比赛外球员的球鞋成为了第二大看点,由P.J.  Tucker掀起的军备竞赛在愈演愈烈之时,有了Kyle Kuzma这支新军,同时他能够为自己的东家GOAT露出更多市面上难寻的珍稀鞋款,从而吸引更多球鞋玩家们使用GOAT来为自己购买球鞋。不要忘了,Kuzma是一名洛杉矶湖人队的球员,在这样一个有着大球市的平台,意味着更高的曝光率。同时,不仅仅是实战球鞋,球员通道如今也成为了一个兵家必争之地,所以GOAT上所贩卖的Hype shoes,也能够很好地得到曝光。

 

 

15.

Sandy Bodecker去世,

SB Dunk 还有望重回神坛吗?


 

最后一件值得我们记住的事情其实是一件略显沉重的憾事,2018年10月3日,当多数人还沉浸在十一黄金周的放松状态中时,一个不幸的消息传来,在Nike工作了36年的传奇Sandy Bodecker因为癌症永远地离开了我们,享年66岁Sandy的离开成为所有滑板爱好者和球鞋玩家们的遗憾。或许在今天以前,提及Nike,提及滑板,你脑海中第一时间浮现出的是那些滑手或球鞋的名字,但是现在,我们非常有必要记住Sandy Bodecker这个名字,记住他传奇的职业生涯。

      可能很多人在看到这里时脑海中并没有能够反应出这位为Nike工作了大半生的老员工是何许人也,也许你记不清楚他的名字,但是你一定知道大名鼎鼎的Nike SB,而Sandy Bodecker,便是Nike SB幕后的英雄,Nike SB从无到有,从低谷走向辉煌,甚至在中间还有一段下坡路的时间,但是到最近我们又能够看到Nike在SB这一条产品线上的发力,这些都离不开Sandy的功劳。你可以去问任何一个钟爱Nike SB的硬核玩家,他们都会告诉你,Sandy是Nike SB的教父,没有他,便不会有这个无论是滑板界还是球鞋界中永恒的经典。曾经,Nike SB代表的是SkateBoarding,而如今,Nike SB也是Sandy Bodecker

 

纵观即将过去的2018年,球鞋圈着实发生了许多值得我们思考的大事件,这些大事件有的成为了品牌的转折点,有的定义了下一个风向标,也有的会更加深刻的改变消费者们的消费心理亦或是习惯。在如今网络、经济都飞速发展的现在,新闻天天都会有,但是值得我们关注并且产生思考从而达到进步的事件却不那么多了。希望笔者今天的年终盘点能够带领大家系统的回归一下自己的2018,并且对于即将到来的2019产生一些有用的思考。感谢大家有耐心能够看完这一份大榜单,在你心中,2018年的球鞋大事件又是哪些呢,你又从中产生了什么样的思考?在评论中告诉我们吧!