HOME > FEATURE > 未来你在 Apple Store 排队,可能是为了买球鞋

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「致敬」这件事情在时尚圈,其实是一件见仁见智的事情。我们时常会看到一些撞脸的操作,但无非都是时装品牌、运动品牌之间的撞脸。但是当Versace 的球鞋设计师 Salehe Bembury拿出了一双带有彩虹元素的白色球鞋时,我们看到了一个出乎意料的「致敬」对象——Apple。还记得去年,全球仅剩2双的Apple运动鞋被拿出来进行拍卖,而最后1.5万美元的高价也令人咋舌。想不到90年代时,苹果公司为自己员工推出的「工鞋」,如今却变成了收藏品。不过当我们顺藤摸瓜去看看Apple的Archive时,着实再一次被这个公司折服,当然不是因为那些动辄上万的手机,而是Apple的服装线。

 

 

「工服诞生记」


谁也不会想到一次普通的日本行

却造就了Steve Jobs后来几十年如一日的经典穿着

故事还要从80年代初期讲起,Steve Jobs去到日本参观SONY公司的总部,他发现SONY的员工们都穿着由公司配发的员工制服,于是他向时任SONY总裁盛田昭夫「请教」这一企业文化。盛田昭夫告诉Steve Jobs,在战后的日本,人们因为贫穷而买不起服装,很多企业便向员工发放工服。久而久之,这种制服文化便形成了,同时盛田昭夫认为,员工穿上印有自家Logo的服装,有利于为员工带来归属感和认同感。Steve Jobs回来回忆道,“从那时我就决定要让Apple的员工也能够得到这种归属感。”

      当时为SONY设计服装的设计师,是大名鼎鼎的三宅一生,他为SONY公司设计的是一种防撕裂的尼龙夹克。而Jobs也找到了三宅一生,希望他能够为Apple设计一款马甲。当Jobs带着几件Sample面向Apple公司的员工并希望他们能够穿上这些「工服」时,“我被从台上嘘了下来,人人都觉得这个点子简直烂透了”。后来Jobs只好找三宅一生为自己设计一身适合工作时穿着的服装,而当他看到三宅一生设计的高领衫时,立刻就被这些服装打动,在今后的几十年里,我们才能看到Jobs树立起的这一经典造型搭配。所以Apple公司真正意义上的第一件服装单品,是三宅一生为Jobs设计的高领衫。

 




连童装都包含在内的The Apple Collection服装

直到Jobs离开Apple后的1986年,Apple的第一个服装系列才正式诞生,也有很多人认为这一套服装单品与Jobs并没有太大关系,因为这套名为The Apple Collection的服装系列,与Jobs平日里黑高领衫加牛仔裤的搭配风格有着很大的差异。在这套The Apple Collection中,尽是Oversized的T恤,彩色的卫衣和带有彩虹Apple Logo的弯檐帽。同时,在个系列中,除了成人的服装,更是有童装,甚至有你想能到的任何配件。要知道,在1986年,在生产服装的同时也做包括生活用品的「配件」的公司,可是少之甚少。如今Z世代的「Fuccboi」们为了Supreme这样的街头品牌们推出的配件抢破了头,可是回头想想,Apple才是这样做的鼻祖啊。试想如果Apple如今还能够每一季延续这样的服装线,并且再相应地推出些配件,可能「潮流界」就真的没有「Supreme们」什么事了。

 



如今想想「Supreme们」推出的配件产品

是不是也不过如此?

然而这样的服装在当时却遭受了世人的嘲讽,看来当时的电子行业或许或多或少地小瞧了刚刚涉足「时尚产业」的Apple。不过事实证明这样的设计是经得起时间的考验的,上文提到的白色球鞋在2017年拍出了1.5万美金的高价便是最好的佐证。同时如果我们认真去审视这个The Apple Collection中的服装,每一件的设计在现在看来都透露着一份雅致,大Logo、Slogan型的话语、撞色的服装,在现今看来也是搭配性能极佳的单品。

 

 

「时尚界新巨头」


早在80年代「苹果表」的概念就已经出现了

现在,随便你去问身边任何一个人对Apple的理解,相信所有人的回答都会围绕着电子、科技展开。难道Apple在时尚领域的探索真的停滞不前了?答案当然是否定的,不信你去看看所谓「时尚人士」们在电子产品上的选择,如果这还不够直观,看看Apple Watch的发展历程。

 


 由左至右 

colette:创始人colette: 创始人 Sarah Andelman

老佛爷Karl Lagerfeld

《VOGUE》主编 Anna Wintour

Apple设计师 Jonathan Ive

工业设计师Marc Newson

看看2014年Apple Watch发布时,Apple找来了多少时尚媒体来参加他们的发布会。显然Apple认为这些时尚媒体的读者,会是Apple Watch潜在的用户。当Apple开始想在欧洲推广Apple Watch时,将首站放到了时尚之都巴黎的潮流名所colette:。

 


如今时尚、潮流产业呼风唤雨的人们

几乎都在这里了

平时关注潮流资讯的朋友可以自习回想下,在这些打通了人脉和市场以后的日子里,Apple推出了多少与潮流、时尚界的合作:Hermes、Nike、fragment design、sacai、Head Porter…

      不仅如此,Apple所拉拢的时尚人士如果统计起来,也是让人咋舌。除去各位媒体界的主编们,一场Apple发布会上吸引来的名人们的名字加在一起,就足够让人震撼了。从 2013 年开始,Apple找来了 Saint Laurent 前 CEO Paul Deneve 、Levi’s 高级副总裁 Enrique Atienza、BURBERRY 前 CEO Angela Ahrendts 、 TAG Heuer 前全球销售副总裁 Patrick Pruniaux 等时尚界大人物。试想,如果Apple只是潜心搞电子科技,要这些时尚界大佬们做什么?Apple首席设计师 Jony Ive 都已经向外界承认,Apple是在有意地想要向时尚界进军。所以当Apple坐拥这些时尚领域的大佬时,我们对于Apple的未来,便更是期待满满了。

 


Apple Park Visitor Center中贩卖的纪念品

时至2018年,你还能够Apple Park Visitor Center中买到一些来自于Apple的服装「纪念品」,如果你足够细心,一定能够在这些T恤和托特包中找到The Apple Collection上的细节和理念。以上种种消息都表明,Apple是有「收复失地」的决心和考虑的。

 

 

「Apple 狂想曲」



Apple Gift Catalog

当然,Apple想要踏足时尚圈,当然还面临着一些挑战。如果想要成功在时尚圈站稳脚跟,解决好这一系列问题将会为Apple打下坚实基础。同时,如果Apple真的愿意拓展自己的业务,在此我们不妨先来结合上述的这些既成事实畅想一下如果Apple能够真正意义上成功进军时尚圈,会为我们的生活带来什么样的变化。

 

『转化自身用户群体』


80年代时Apple的「办公用品」

Apple的消费群体与许多时尚潮流品牌、运动品牌的消费者是有很大程度上年龄的重叠的,2017年,中国最大的手机零售平台京东发布了以“2009-2017 果然精彩”为主题的京东平台iPhone大数据报告,该报告涵盖了近十年京东销售的iPhone数据,数据表明26-35岁消费者为在京东平台购买iPhone的主力军,而16-25岁人群的占比也一路飙升,截止2017年,这两组人群的总占比已经高达31%,同时,这两个年龄段的人群,也是最容易消费运动装备、时尚潮流服装的。在这一方面,Apple可以有效地利用自身现有的平台对自己的服装产品进行推广,便能够轻松地让Apple电子产品的使用者了解到Apple的新业务——服装、球鞋。

      同时,还有一个对于Apple的利好消息是,报告表明,70%购买Apple产品的消费者,复购的周期是2-18个月,这就说明,大多数的消费者会非常重视产品带来的新鲜感,新品的上市更加能够刺激消费。所以如果Apple按照消费者的复购周期来制定自己服装、球鞋的发售策略和周期,会更大程度上吸引消费者购买。

 

『多元化定位』



1986年的Apple

针对不同阶层的用户定位设计了不同风格的服装

既然是生意,就不会避免竞争。在Apple这个电子巨头正式踏入时尚圈之前,如何告诉消费者自己的卖点,也显得尤为重要。毕竟现在T恤和托特包只能够作为周边产品进行贩卖,当Apple想要真正站稳的时候,如果还是只售卖普通的服装,那便失去了自己的竞争力。所以告诉消费者自己的卖点和与众不同之处,就成为了及其重要的一个步骤。

      同时,找准自己的定位也尤为重要。这一点,在电子产品上,Apple就已经做到了为不同的人群制定不同档次的产品。许多运动、服装品牌也在推出自己的支线。如果Apple能够将自己的服装、球鞋品牌分成不同的产品线,用高端产品和快销产品等不同定位的服装,便能够满足不同购买力的消费者的需求。这样做的另外一个好处是,能够保证自己高端产品的品质和质量的同时,快销线产品结合当下潮流热点,做出迅速的市场反应,以价格和速度,也能够与传统的服装品牌进行竞争。

 

『可穿戴设备开发』


依旧难以与Apple Watch分庭抗礼的

TAG Heuer Connected

其实可穿戴设备已经是一个在现在已经相对成熟的领域,可穿戴设备不仅仅是硬件设备,更是通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能,如今的可穿戴设备,已经开始对我们的生活、感知带来很大的转变。早年间Nike和adidas相继推出Nike Plus和Mi平台,目的便是收集运动者在运动过程中的数据,并且用这些数据为人们带来更好的运动体验和表现。如今对Apple这一科技巨头来说,技术上的支持绝对不是难事,而且对于一再强调外观的Apple来说,软件和硬件的体验势必也是其设备的一大卖点。

      目前,Apple Watch已经成为了市场上最为畅销的可穿戴设备,上个季度,Apple Watch的出货量达到了470万部,不仅如此,LVMH旗下的腕表品牌Tag Heuer近年来也开始开发智能手表产品,这就说明Apple在可穿戴设备开发这一领域已经让时尚界开始展开对策,但是在市场的反响上来看,Apple还是更胜一筹。如若能够在自己的其他服装产品上加入相应的资源,Apple就还能够在这一方面的市场上占据龙头地位。

 

『关于iTunes的合作』


 

运动品牌拉来顶尖的运动员们的代言是一件合情合理的事情,而如今运动品牌更是非常注重非运动员例如歌手、演艺明星对于自己品牌的影响。有了名人带货和粉丝效应,从来不会发愁卖产品。当iTunes榜单愈发成为各大歌手、粉丝注重的「战场」时,Apple如果能够合理地整合这些来自iTunes的资源,按照季度或月份与榜首的歌手进行合作,推出联名单品,甚至是演唱会周边产品,一定会在这方面得到可观的收益。还记得Apple Music代言人Taylor Swift在广告中跑步机上摔出的那一跤吗,Apple的播放量在这之后多出了325%,而iTunes上的购买量也增长了4倍。看看Justin Bieber、Kanye West、Travis Scott、The Weeknd近些年的演唱会周边销量,如果Apple能够谈得拢这些人,一定能够带来可观的收入。

      iTunes Festival这一重要的音乐盛世在每年也都能够吸引无数的乐迷们,每年的iTunes Festival便也成为了一个重大的商机,在音乐节期间,Apple亦能够以iTunes Festival为主题推出一系列演出周边服装甚至是粉丝定制服务,这样的策略不仅仅能够将拉来更多的音乐迷们,同时也能够为自己原本的消费者制造新鲜感。

 

『继续拉拢时尚界的关系』


《Holiday-Share Your Gifts》

还没看的朋友可以去补课了

当「带货」一词被创造出来时,就注定了粉丝经济的如今的重要性。凭借如今Apple已有的时尚资源,已经能够在很多时候为自己创造出不俗的销量了。虽然联名一词在如今或多或少有些泛滥,但是如果Apple可以适时地与自己交好的大人物们合作推出联名产品,便能够保持住自己在时尚界的热度,在时尚界站稳脚跟。在过去,我们已经看到了Apple Watch联袂了无数在时尚、潮流界影响力深厚的品牌,与Nike连续性的合作更是将这种理念根深蒂固地传递给了受众。如今,Apple也是时候在其他的领域推出一些让消费者们眼前一亮的单品了。

      在最近Apple释出的今年圣诞节假日广告《Holiday-Share Your Gifts》中,相信眼尖的朋友已经注意到了动画中Mac Book上鲜艳的Supreme Box Logo了。虽然很多用户都有将贴纸贴在电脑上的习惯,但是这一次操作,还是让人不难不想难道Apple真的要在潮流这方面展开新的大动作了。相信如果这个合作真的能够被双方共同呈现出来,以Supreme的影响力看来,Apple的服装产品「出道即巅峰」也不是不可能了。

 

『发布会上做文章』





或许未来的某一次Apple发布会

就要有模特拎着这样时髦的包袋走秀了

相信有很多「果粉」们都会关注Apple每年新产品的发布会。本来Apple的发布会就是一个万众瞩目的大IP,再加上近年来时尚媒体、时尚人士(例如藤原浩、Virgil Abloh等)都成为了Apple发布会上的座上宾,更多的潮流人士也将目标投向了Apple的发布会。如果Apple将自己的新球鞋、服装拿到新电子产品发布会上,以走秀的方式呈现,本就人气颇高的Apple的发布会能够为这些服装产品的曝光带来巨大的流量,同时,连为秀做宣传的预算都省下了。

      在今年2月的Apple股东大会上,Tim Cook提出了要「传递好交接棒」的重要问题,并将Apple现任零售高级副总裁Angela Ahrendts推到了大众视野。对于Apple下一任掌门人,外界普遍看好的人选是Angela Ahrendts,她是目前Apple管理层唯一一位女性,同时,值得注意的一点是,Angela Ahrendts的老东家,正是时装品牌Burberry,而在此之前,她还就职过Warnaco、DKNY、Kate Spade和Liz Claiborne等时装品牌。以如果Apple未来真的被交付到Angela Ahrendts手中,以她对于时尚的理解和过去在Burberry积攒下的经验和人脉,或许在Apple发布会上看秀可能只会是最基本操作,搞不好在未来的某一天,你在巴黎时装周的主日程上也能够看到Apple的名字。

 

『以经典元素为渗透』





The Apple Collection将经典Apple元素用到极致

要抓住消费者的心,自然要拿出最得人心的设计。在中国用户开始接触Apple产品的这些年里,Apple已经逐渐成为了消费者们心中一个经典的大「IP」。近些年来各大品牌开始在Logo上下功夫,将自己最为经典的品牌形象作为设计元素放进自家的产品,而Apple本身的苹果Logo在早前的The Apple Collection中也被填充上彩虹的涂装。如今如果Apple若向进军服装、球鞋领域,将自身的Logo作为设计元素,一定也会引来一众「果粉」的欢迎。同时,为自家经典的电子产品推出Photo Tee,亦能够在抓住服装市场的同时,再一次为本身主打的电子做出高效率的推广。每每IOS系统更新,emoji都会成为一大部分用户更新的重要原因,而Vetements、COMME des GARÇONS这些人气品牌,都曾以emoji为设计灵感推出单品,事实证明当这些屏幕里的emoji跳出手机,也有着相当大的消费群体。如果Apple能够专门为像是emoji这一类属于Apple的经典元素开发出一个服装、球鞋系列,相信还是有很多「果粉」愿意支持的。

 

『让衣服会说话』


 

不知道有多少人会像笔者一样,在无聊时会与Siri聊一会儿天。如果Siri被放进衣服或球鞋,这一强大的功能便可以为穿着者在生活在带来诸多便利。要知道,除了打电话、发短信、问天气、设闹钟,Siri还有着相当大的功能,紧急求助、查找Air Pods、设定系统、语音翻译等等能够使我们的生活更加便利的功能。2017年,「巨石强森」出镜了一部关于Siri的电影——《The ROCKxSIRI Dominate the Day》,这部影片延续了好莱坞式的疯狂和夸张,同时也展现出Siri的强大功能,在片中一直手持iPhone的The Rock称Siri是与他合作的最伟大的明星。回头想想网络上关于Siri的那些MEMES,Siri这项改变了手机行业的功能,所具备的影响力早已经超过了这项功能本身。如若未来Apple能够让我们穿上「会说话」的衣服或者球鞋,也将会成为服装历史上具有里程碑意义的创举。

      相信许多影迷们在观看Marvel系列电影的时候,都会幻想着自己有朝一日也能够拥有一个像钢铁侠的Jarvis一样的智能AI管家,如果Apple真的能将Siri强大的功能与自家的服装、球鞋相结合,那么人人拥有Jarvis也将变成可能。

 

『如何设计发售形式』





「All Apple Everything」

现如今,发售形式已经成为了许许多多品牌非常看重的一个要点,吸引消费者的不仅仅是一个品牌的文化、优质的产品和背后引人入胜的故事,有一个好的发售机制,也能够非常大地影响购买者的消费体验。所以能否设计出抓人的购物体验、或者开发出让消费者喜欢的线上购物形式,会成为Apple服装、球鞋产品能否成功赢取消费者得关键因素。平日里我们购买Apple电子产品无非是网络途径和实体门店选购,在网路飞速发展的大环境下,许多消费者的购买方式日渐偏向于线上,然而线下的身临其境的购物体验则是线上无法提供的,Apple如果能够将线上线下进行有机的结合,便会为消费者提供出非常优质的消费体验。

      Apple的老朋友Nike如今已经开发出了线上(APP)和线下(旗舰店铺)相结合的新玩法,而AR、定位、线上游戏等等多项发售机制也为消费者得购物体验增添了许多乐趣。相信对于作为科技巨头的Apple来说,开发出这样一系列技术和软件绝非难事。iPhone的诞生已经成为了改变手机行业的转折点,而对于未来Apple的服装、球鞋产品来说,好的发售机制绝对会成为产品本身外锦上添花的部分。

 


 

看到这里,相信很多朋友已经和笔者一样对于Apple进军时尚圈的未来充满了憧憬。在过去的几十年里,Apple这样一家以创新和创意为本的公司,总是能够为这个世界带来属于自己的惊喜。1986年的The Apple Collection或许是当时Apple公司的一个小插曲,但是现在,当Apple已经坐拥了如此丰富的时尚资源后,我们很难不去推想未来Apple会在时尚界走多远。

      说不定你下一次在Apple店铺门前排队,就是为了一件衣服或是一双球鞋。

 

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